作为一种新型传播媒介 “微短剧+文旅”落地实用指南
编辑：说道规划
时间：2024-03-21 18:29:30
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关键词: 文旅微短剧 旅游目的地
微短剧作为一种新型传播媒介，相比于长剧，更短更有梗，更便于传播，在联动文旅资源、带动地方经济、推广地域文化等方面展现出了强大能量与潜力，2024一开年，广电总局就发布了“跟着微短剧去旅行”创作计划，微短剧牵手文旅，将成为文旅目的地的新营销契机和新流量入口。
微短剧作为一种新型传播媒介，相比于长剧，更短更有梗，更便于传播，在联动文旅资源、带动地方经济、推广地域文化等方面展现出了强大能量与潜力，2024一开年，广电总局就发布了“跟着微短剧去旅行”创作计划，微短剧牵手文旅，将成为文旅目的地的新营销契机和新流量入口。
一座城成就一部剧，一部剧带火一座城，一方面影视剧在推动城市消费升级方面的优势不可小觑，另一方面，城市在推动视听领域、文化产业高质量发展方面也发挥着积极作用，两者的结合，需要推动影视、文化、旅游三者有机融合，实现影视、旅游、文创、博物馆、民宿等产业的融合发展。这就需要找准结合“点”、建立文化记忆点和稀缺识别性、实现破圈传播来助力落地！
1、内容为王
/找准城市文化与微短剧创作的结合点
微短剧首先立意要高，一部剧的破题，内核立意的确定非常重要。文旅微短剧要以宣传当地文化为出发点做内容设计，策划与制作的过程要具有匠心精神，要细致入微。并做好系列化规划和开发，线上线下相结合。
2、拍摄细致
/找到城市与剧的气质的高度契合点
在勘景、拍摄、播出、宣传等各个环节，找到城市与剧的气质的高度契合点，找城市文化特点鲜明的地方做创作。《隐秘的角落》《夏日冲浪店》《山海情》，在找准城市文化与影视创作的结合点方面有过诸多尝试。稀缺性是决定文旅微短剧项目能否成为爆款的重中之重。以《去有风的地方》为例，《纽约时报》推荐的“2023年优秀国际剧目”中，该剧成为唯一入选的中国电视剧，以6个国外语种在225个国家和地区的影视平台同步热播。该剧于年初播出后引发云南旅游热。春节假日期间，云南旅游收入384亿元，位列全国第一，带动旅游人数和收入同比增长约250%，为云南历史之最。中秋、国庆长假期间，大理全州共接待游客446.61万人次，实现旅游综合收入56.41亿元。从内容上看，不同于当下影视剧追求大情节、快节奏、强刺激的创作特点，《去有风的地方》的稀缺性在于，它为观众营造了难得的“呼吸感”交互。镜头是有呼吸感的——洱海阳光的倾洒，树的律动，发丝的飘舞；人物的交流是有呼吸感的——不压迫，不别扭，不憋屈，即使遇到难过，朋友间的支持也很淡然治愈。看这部剧会觉得身上的发条一点点松下来，就像呼吸一般，虽然每时每刻都进行着，但也是在一呼一吸间得到喘息，找到心的寄托和诗意的远方。
从拍摄地特色看，该剧在观众心中建立了稳固且独特的文化记忆点。当前多地旅游地受到商业模式业态的影响，无论是影视基地，还是古村、古镇、古城，都给游客一种“似曾相识”的印象，大部分古村落的文化认知度、知识联想度都比较薄弱，与介绍民俗、传承文化和滋养生态的初衷有所偏离。反观《去有风的地方》，将剑川木雕、白族扎染、刺绣等大理特有的非遗文化融入主线剧情，既借由木雕师傅谢和顺述说了随着机雕工艺抢占市场导致手工传承后继无人的行业困境，也探索了如刺绣大师怀兰积极拥抱时代变化，以参加电视节目、非遗博览会、接纳直播等方式传播非遗文化的求新求变。因此，在建立稳固且独特的文化记忆点之外，该剧也为大理文旅消费的赋能持续注入活力。未来，如何增强微短剧的文化可识别性，如何创造出作品与人们文化记忆中更多的连接点，如何借助媒介技术以“可触、可感、可达”的立体多元感官体验丰富内容等，都将是文旅微短剧项目在“稀缺性”指标中应该思考的议题。
捕捉社交属性，实现破圈传播
微短剧的传播要需重点关注和依托互联网及短剧本身的社交性，其能助推文旅微短剧打通公域流量和私域流量，拓展传播渠道，推动传播内容与形式的创新。观众把因对剧集的喜爱引发的衍生内容分享在美团、飞猪、大众点评、抖音、快手等平台，通过剧中地点打卡，梳理出自己的旅游路线，大家在评论中广泛参与，收藏线路，也分享自己的游玩体验。
比如电视剧《一路朝阳》，该剧于8月播出，剧中出现了不少北京朝阳区的地标，如北京CBD、朝阳路、东大桥斜街……随着剧集的宣发，网友们参加了“跟着角色去打卡”的活动，带动了剧集的热播。每进行一次传播，都是将剧集和不同受众进行了一次互联，真正做到了影视旅游之间的共同赋能。因此，社交性的影响下，传播呈现出一次次的指数型扩张，助推微短剧破圈。
而“长安十二时辰”首次将影视剧IP全场景还原，也是将影视剧IP转化为文旅项目的行业样板，其沉浸式唐风市井生活街区由影视剧原班美术设计搭建，以总计2.4万平方米的立体商业空间为载体，涵盖长安小吃、主题文创、特色演艺、沉浸游戏、文化包间、场景体验等多元“原唐”业态。
街区尤其注重游客的沉浸式社交体验，增设了多场景演出同时升级了NPC与游客的全天候定点互动。不仅让游客随时参与体验演出活动，也通过私域流量和公共平台推送传播了游客的惊喜感，提升了原来“剧粉”的关注度和好奇度。其作为影视文旅“长尾效应”的代表，“社交性”就是联动影视IP与传统商业、旅游景区、展演形式等进行全新化、一体化运营，打造沉浸式体验乐园的重要抓手。
落地最关键，实现产业融合
微短剧不只是个产品，其播出不是重点，其落地运营决定了能否真正为文旅赋能，落地性要考虑影视文旅项目的最初立意能否落地，以及该项目是否能真正为当地文旅发展赋能，充分发挥长尾效应。
以《人生之路》为例。该剧于2023年3月开播，给拍摄地陕西省榆林市清涧县政府带来深挖文旅潜力赋能县域经济高质量发展的思考，也带动了游客沉浸式体验1980年代生活中旧时记忆的旅游热潮。在艰苦的条件下，当地政府如期完成“人生·影视城”，包括帮助剧组协调中学、小学、高家村等几个村落，全力保障剧组顺利完成拍摄。据清涧县负责人介绍，清涧在实施“文旅兴县”发展战略中，形成了以“人生影视城”为中心的“旅游+影视+文化+美食+民宿+电商”的农文旅融合新业态，创造就业岗位200多个，增加旅游从业人员2000余人，人均年增收3000元。
而《去有风的地方》也将“乡村振兴”的立意落地且拉动了当地文旅发展。据主创人员介绍，剧集拍完后，主场景有风小院进行了改造升级，许红豆的院子成为咖啡厅，谢之遥的院子改造成了民宿和茶室。此外，将剧中的“乡村振兴”内核落地外延，甄选出全云南的特色生态产品、非遗文化产品等，在有风小院线上线下同时售卖，真正做到借助影视传播的力量实现“云品出滇”“云品出海”。通过影视线下的流量转化，帮助当地实现了乡村振兴和家庭致富。
落地性还需要关注对古村、古镇、古城保护的落地。它们作为文物“固态”，其完整独特的建筑结构为后世留下了文明财富；而作为文化“动态”，则是对当地非物质文化遗产、文化生态以及当地手工业、民间艺术形式和当地人民自身生活的展现。影视文旅项目中，各地需要真正从文化背景、历史演变、建筑景观、民俗特色等方面，挖掘文化内涵为主导的特色型资源。就像《去有风的地方》选中了茶马古道上的古村落，在里面的废墟中建有风小院，以古修古。
IP属性不足，警惕沦为鸡肋
微短剧的爆火，引发了地方文旅的频频试水，“微短剧+文旅”具有很大的潜力和市场前景，但目前来看，该赛道也存在一些短板和不足：一方面，微短剧市场是一个以内容为王的市场，只有创作出高质量、有吸引力的内容才能获得成功，这需要创作者深入挖掘文旅资源，结合短剧的特点和受众需求，创新故事情节和表现形式。从目前来看，文旅类微短剧在宣传本地特色旅游资源的同时，却忽略了短剧的创作规律，这也导致该类题材反响平平、难以出圈。
另一方面，或许也正是缺乏具有足够吸引力，观众难以对该类题材的微短剧产生持续的兴趣和关注，从而导致其留存率低下，这也折射出文旅微短剧IP属性不足，难以实现商业价值的转化，亦无法有效带动地方文旅消费。不难看出，微短剧的核心是内容创作，而文旅产业的核心是服务体验，如何将两者有机地结合起来，创造出既有创意又具有实际价值的内容，是一个需要深入思考的问题。
随着IP经济的崛起，与微短剧相关的周边产品已经成为了一种新的商业机会，通过开发与微短剧相关的周边产品，如服装、饰品、纪念品等，可以进一步扩大微短剧的市场影响力和商业价值，丰富粉丝的消费体验，也能进一步推动微短剧产业的可持续发展。在我们看来，只有实现多方力量共创，更好地整合资源，打通产业链，“文旅+微短剧”赛道才能真正迎来自己的黄金时代。
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